從壽全齋的“重劍出擊”，看老字號(hào)如何爆發(fā)新活力？：

浪潮導(dǎo)讀：文化復(fù)興、國潮崛起下，老字號(hào)將成為新消費(fèi)一股不可忽視的力量。

作者 | 謝維平
當(dāng)流量紅利加速消退，資本逐步回歸理性，新品牌的浪潮從一個(gè)過激的狀態(tài)開始進(jìn)入新常態(tài)時(shí)，大家發(fā)現(xiàn)，所謂的新品牌也不全能打，而一些老字號(hào)也有可取之處，于是整個(gè)市場(chǎng)也開始重估老字號(hào)的價(jià)值。
傳統(tǒng)、落后、小作坊等刻板印象的背后，藏著的是幾十幾百年沉淀下來的品牌文化和極深的用戶心智。
今天很多新品牌還在為流量而焦慮，但這些穿越了超長(zhǎng)周期和幾代人共同記憶的老品牌本身就是一個(gè)流量入口，擁有新品牌無法比擬的接受度和用戶基礎(chǔ)。
相比于理念固化、品牌老化等問題，老字號(hào)的潛在價(jià)值更像一個(gè)亟待挖掘的富礦。尤其是在文化復(fù)興、國潮崛起的今天，更具文化底蘊(yùn)和歷史積累的老字號(hào)必然會(huì)成為新消費(fèi)一股不可忽視的力量。
當(dāng)然這個(gè)過程并不容易，但行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一部分先行者，壽全齋便是其中之一。這個(gè)有著近三百年歷史的老字號(hào)，在最近幾年表現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力。
壽全齋連續(xù)三年穩(wěn)居淘系“姜湯”類目第一。不僅如此，在線下沖調(diào)飲料市場(chǎng)，壽全齋位列前茅，同時(shí)在品類拓展上也交出了不俗的成績(jī)單。
近日，壽全齋官宣東京奧運(yùn)會(huì)女子重劍個(gè)人賽金牌得主孫一文成為其品牌形象大使：實(shí)力煥新，劍指“姜”來。繼產(chǎn)品和渠道升級(jí)之后，壽全齋在品牌升級(jí)上也落下了重重一子。
老字號(hào)年輕化、當(dāng)下化，是一個(gè)重要的行業(yè)命題。
壽全齋是來自于寧波的老字號(hào)，始創(chuàng)于清朝乾隆年間，當(dāng)?shù)氐念^部藥號(hào)，二百多年來在寧波民間和同業(yè)中享有盛譽(yù)。其研制出的30余個(gè)姜茶配方，被譽(yù)為“生暖良方”，高度凝聚了中醫(yī)藥食同源的智慧和理念。
不過隨著世事變遷，壽全齋也慢慢沉寂了下來。2010年后，壽全齋率先開始了老字號(hào)持續(xù)發(fā)展路徑的探索。解決了不少繼承與市場(chǎng)匹配的問題。
老字號(hào)穿越了歷史，有著悠久的文化積淀，現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌都在極力的加強(qiáng)自身講故事的能力，無論是創(chuàng)始人經(jīng)歷，還是品牌崛起過程中的跌宕起伏，對(duì)于老字號(hào)來說，可能最不缺的就是它發(fā)展過程中，跟用戶，跟時(shí)代休戚與共的故事。而發(fā)揮好這些歷史故事，跟當(dāng)下發(fā)生關(guān)聯(lián)，是老字號(hào)品牌建設(shè)的第一步。
壽全齋近三百年的歷史和文化積淀，其實(shí)是幾百年來跟用戶的深層互動(dòng)過程，系統(tǒng)梳理這個(gè)老字號(hào)的故事，不但強(qiáng)化了品牌的深度和厚度，也幫它提煉出了“東方食飲，養(yǎng)生之道”的品牌定位。
現(xiàn)在新消費(fèi)行業(yè)經(jīng)常說的，最好的品牌生意就是占據(jù)了一個(gè)品類，實(shí)際上很多經(jīng)典的老字號(hào)已經(jīng)成功做到了這一點(diǎn)，比如天津狗不理包子，全聚德烤鴨，品牌跟品類達(dá)成了絕對(duì)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

其實(shí)，絕大部分的老字號(hào)都有這種特性，在寧波當(dāng)?shù)?，很多人說起姜湯，都自然會(huì)想到壽全齋。在生姜這一傳統(tǒng)養(yǎng)生食材上，壽全齋通過各種配方積攢下了廣泛的大眾口碑。
行業(yè)的老字號(hào)在年輕消費(fèi)者心目中，可能有時(shí)會(huì)顯得陳舊，迂腐，但如果保留它內(nèi)在精神的正統(tǒng)，適時(shí)地進(jìn)行創(chuàng)新，可以迅速取得反差性的效果，比如故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，采用年輕人喜聞樂見的互聯(lián)網(wǎng)方式去傳播故宮知識(shí)，贏得了巨大的反響。
而壽全齋的做法是在品牌和產(chǎn)品理念上全面現(xiàn)代化，呈現(xiàn)老字號(hào)在新時(shí)代的新面貌。
品牌升級(jí)定位為“東方食飲，養(yǎng)生之道”，本身視野也跳脫出來，強(qiáng)化了整個(gè)老字號(hào)的文化承載，站在了更國際化、現(xiàn)代化的眼光來審視自身的價(jià)值。同時(shí)在logo、包裝上也進(jìn)行年輕化的處理。
產(chǎn)品更是真正迎合當(dāng)下主流人群，將經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的古法良方進(jìn)行現(xiàn)代化改良，2021年更是對(duì)紅糖姜茶配方進(jìn)行了升級(jí),加入了很多創(chuàng)新元素，繼承了優(yōu)良傳統(tǒng)的同時(shí)也避免了很多傳統(tǒng)老字號(hào)在產(chǎn)品上老舊過時(shí)的問題。
傳統(tǒng)老字號(hào)很多因?yàn)楣局卫聿粔颥F(xiàn)代化，股權(quán)結(jié)構(gòu)不明晰，限制了自身的發(fā)展。

但壽全齋沒有這種問題，它很早就摒棄了很多老字號(hào)相對(duì)傳統(tǒng)保守的理念，以一種開放包容的姿態(tài)，采用資本運(yùn)作方式，引入了一些明星資本股東，通過這些資本的引進(jìn)，不但嫁接了很多新的營(yíng)銷渠道和資源，也帶來了更加現(xiàn)代化的管理方式和品牌經(jīng)營(yíng)理念。
壽全齋的姜茶可以打造成為爆款，除了因?yàn)樗抢献痔?hào)，還在于它符合了現(xiàn)在新消費(fèi)爆款的很多特質(zhì)，尤其是對(duì)女性用戶的洞察。
首先，在受眾越來越習(xí)慣于在線上購買日用品，尤其是健康保健飲品的大背景下，壽全齋是國內(nèi)最早一批擁抱互聯(lián)網(wǎng)電商的傳統(tǒng)老字號(hào)，早在2012年，壽全齋就入駐天貓商城開出了官方旗艦店，踏上了電商的快車道。
第二，在產(chǎn)品上，壽全齋的紅糖姜茶，既是其結(jié)合自身以姜為核心的草本健康膳食這一領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)開發(fā)的產(chǎn)品，也順應(yīng)了近幾年女性自我意識(shí)覺醒的時(shí)代大趨勢(shì)。
過去幾年，圍繞女性健康、悅己等消費(fèi)需求，涌現(xiàn)了大量的新機(jī)會(huì)和新品牌，僅內(nèi)衣賽道，跑出了Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等數(shù)十個(gè)新品牌。
而紅糖姜茶這個(gè)品類的優(yōu)勢(shì)在于認(rèn)知健全，不需要市場(chǎng)教育，是很多女性經(jīng)期調(diào)理的必需品，處于有品類無品牌的階段，恰好給了壽全齋搶占認(rèn)知的窗口期。
雖然壽全齋的三十多味姜茶配方，本身已經(jīng)非常成熟，并且經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證，但直接放到今天的市場(chǎng)上卻未必適用。
正如前文所提到的，為了做出真正適合當(dāng)代年輕人的產(chǎn)品，壽全齋結(jié)合現(xiàn)代化的設(shè)備和食品科學(xué)，以“精、萃、造”的現(xiàn)代工藝，使用了包括姜油提取技術(shù)在內(nèi)的三項(xiàng)專利進(jìn)行生產(chǎn)，無論是工藝流程還是標(biāo)準(zhǔn)，都比傳統(tǒng)老字號(hào)作坊式的生產(chǎn)高了不止一個(gè)維度，現(xiàn)代化的研發(fā)更新能力在確保產(chǎn)品活力的同時(shí)，還可實(shí)現(xiàn)大規(guī)模品質(zhì)穩(wěn)定的生產(chǎn)。
另一方面，在原材料上，壽全齋選取云南高山的小黃姜，紅糖也是用廣西紅皮甘蔗制作的紅糖，搭配起來可以中和小黃姜的辛辣。
除此之外，在使用細(xì)節(jié)上紅糖姜茶也與時(shí)俱進(jìn)，采用便攜式的獨(dú)立小包裝，方便年輕人在辦公室、家、旅行等不同場(chǎng)景中使用。
在這樣的產(chǎn)品力下，老字號(hào)的勢(shì)能和價(jià)值也開始被逐步釋放，連續(xù)三年穩(wěn)居淘系“姜湯”類目第一。
除了線上渠道，壽全齋也在持續(xù)深耕大賣場(chǎng)、精品超市、便利店等線下渠道，第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果顯示，在線下沖調(diào)飲料市場(chǎng)，壽全齋的銷量也一直位列前茅。
把一款產(chǎn)品打爆，只是一個(gè)開端，壽全齋的野心遠(yuǎn)不止于此。
為了開拓更大的想象空間，首先要做就是擴(kuò)品，從2017年開始，壽全齋就在擴(kuò)充和豐富中式飲品的產(chǎn)品線；2018年壽全齋正式推出桂花酸梅湯，憑借獨(dú)特的江南風(fēng)味和中國風(fēng)的設(shè)計(jì)，成為酸梅湯品類的代表飲品；之后又推出果汁子品牌，正式進(jìn)軍飲料市場(chǎng)。
擴(kuò)品是飲料市場(chǎng)巨頭常規(guī)的動(dòng)作，比如農(nóng)夫山泉在元?dú)馍值奶魬?zhàn)下推出了氣泡水，壽全齋接下來也將升級(jí)，全新升級(jí)的“壽全齋”分為兩個(gè)品系：
一是注重傳統(tǒng)文化和中國飲食的根源性、自然性的“壽全齋經(jīng)典”；二是基于新一代消費(fèi)者的需求，與世界消費(fèi)潮流相結(jié)合而推出的“壽全齋新風(fēng)尚”，未來將承載更多年輕化的產(chǎn)品。
同時(shí)，2019年壽全齋從瑞典引入愛克林包裝飲料自動(dòng)生產(chǎn)線，這是壽全齋在生產(chǎn)流程和包裝技術(shù)上的一次升級(jí)，愛克林包裝體積小、可降解，符合垃圾減量化的環(huán)保趨勢(shì)。
這也是中式傳統(tǒng)草本飲品首次使用國際環(huán)保包裝，之后壽全齋的桂花酸梅湯、紅豆薏仁水、雪梨竹蔗馬蹄汁、普洱檸檬茶等多款傳統(tǒng)經(jīng)典口味飲品，都用了這種環(huán)保簡(jiǎn)約的包裝，憑借健康養(yǎng)生的口味，這些產(chǎn)品一下跟其他同品類形成了差異性。
從最開始的老字號(hào)轉(zhuǎn)身，繼承傳統(tǒng)的同時(shí)，通過洞察當(dāng)下需求開發(fā)出爆品，現(xiàn)在的壽全齋則進(jìn)入了第二個(gè)階段，如何讓這個(gè)老字號(hào)真正長(zhǎng)青，并且注入年輕的活力，壽全齋的選擇是進(jìn)行公司定位升級(jí)，目標(biāo)從一個(gè)面向垂直人群的細(xì)分品牌，變成一個(gè)目標(biāo)受眾更廣泛的快消食飲品牌。
這并不容易，但積極擁抱新消費(fèi)，加入主流競(jìng)爭(zhēng)，也能讓老字號(hào)爆發(fā)出更大價(jià)值。
產(chǎn)品和品牌升級(jí)，只是壽全齋挖掘老字號(hào)品牌價(jià)值的第一步。隨著民族自信的增強(qiáng)和國潮文化的崛起，“東方食飲，養(yǎng)生之道”這八個(gè)字還蘊(yùn)藏著無比巨大的空間和用戶價(jià)值。
而這次邀請(qǐng)奧運(yùn)女子重劍冠軍孫一文擔(dān)任壽全齋的代言人，又何嘗不是壽全齋“重劍出擊”的開始呢。
一方面是品牌文化和奧運(yùn)精神的契合，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，中國首奪擊劍奧運(yùn)金牌，終結(jié)了由歐洲人稱霸擊劍運(yùn)動(dòng)88年的局面，并在此后多次問鼎世界擊劍冠軍，壽全齋作為一個(gè)擁有近300年歷史的品牌，又何嘗不是在多年如一日地磨礪產(chǎn)品，砥礪前行。
另一方面，壽全齋所推崇的養(yǎng)生、健康理念也與奧運(yùn)冠軍背后嚴(yán)格的飲食營(yíng)養(yǎng)需求相契合，能得到奧運(yùn)冠軍的認(rèn)可，這是壽全齋產(chǎn)品高品質(zhì)、安全與健康的最好背書。
“實(shí)力煥新，劍指‘姜’來”，正如孫一文的代言詞，升級(jí)后的壽全齋在“東方食養(yǎng)正當(dāng)紅”品牌理念下，勢(shì)必會(huì)打開新的格局。
過去幾年很多新品牌都開始挖掘傳統(tǒng)文化，打造國潮產(chǎn)品，而壽全齋這類本身就有豐富文化底蘊(yùn)的品牌，在文化復(fù)興和國潮崛起的大勢(shì)下，似乎更有可能成為真正意義上的“冠軍品牌”。