東京奧運(yùn)品牌營(yíng)銷榜 · 終榜，奧運(yùn)營(yíng)銷6大觀察：東京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)落下帷幕，多年后，當(dāng)人們回想起2021年的夏天，被記住的除了運(yùn)動(dòng)員的精彩表現(xiàn)，一定還有空蕩蕩的看臺(tái)，這注定是一屆特殊的奧運(yùn)會(huì)。在東京的舞臺(tái)上，商業(yè)力量也以和過去不同的方式參與其中。廣告、贊助、甚至交流方式，都因?yàn)榭臻g的區(qū)隔發(fā)生著變化，記錄這一切，同樣有價(jià)值。
過去的一個(gè)月里，懶熊體育聯(lián)合數(shù)字品牌榜，通過分析中文社交媒體上關(guān)于各贊助商、廣告商品牌，及奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員的各種數(shù)據(jù)，得到了一份最終版的《東京奧運(yùn)會(huì)品牌營(yíng)銷榜》（此前分別在7月27日和8月2日推出過兩期）。
在發(fā)布這份榜單前，我們想先聊聊這屆奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外與營(yíng)銷有關(guān)的幾大趨勢(shì)。你也可以下拉文章，直接在文章后段查看最終榜單的詳細(xì)信息。
1、傳統(tǒng)體育大賽年輕化，今年實(shí)現(xiàn)了
“傳統(tǒng)體育”想解決年輕化的問題，想了好多年，甚至在奧運(yùn)會(huì)中加入沖浪、滑板、攀巖等新項(xiàng)目。但沒想到，至少在中國，解決問題的不是新項(xiàng)目，而是平臺(tái)。
東京奧運(yùn)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上的討論度超出大多數(shù)從業(yè)者預(yù)期，除了時(shí)差等客觀因素，一個(gè)真正的原因可能是，年輕一代成為了互聯(lián)網(wǎng)觀賽的主力軍。與過去的觀眾不同，年輕一代的觀賽方式可以簡(jiǎn)單總結(jié)為：頂熱搜、發(fā)彈幕、淘同款、進(jìn)直播間。互聯(lián)網(wǎng)上最有存在感的互動(dòng)方式，這屆奧運(yùn)會(huì)一個(gè)不差。

根據(jù)微博官方數(shù)據(jù)，7月23日至8月8日，奧運(yùn)相關(guān)上榜熱詞共3462個(gè)，奧運(yùn)相關(guān)博文數(shù)量和閱讀量較里約奧運(yùn)會(huì)分別增長(zhǎng)了143%和221%。
傳播角度，這屆奧運(yùn)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上令人印象最深的大多數(shù)是吳京表情包、楊倩小黃鴨這種輕量話題，而非過于嚴(yán)肅的專業(yè)內(nèi)容。甚至在觀看比賽時(shí)，也有不少年輕觀眾表示“竟然”可以通過全紅嬋的精彩表現(xiàn)，欣賞跳水這項(xiàng)比賽了。
越多越多的事實(shí)證明，通過社交媒體、短視頻等平臺(tái)的扶持，和中國隊(duì)相關(guān)的“傳統(tǒng)體育”賽事依然大有人看，并且年輕人正在接過這一棒。
2、平臺(tái)成為營(yíng)銷創(chuàng)新主力
這屆奧運(yùn)會(huì)，國內(nèi)共有央視、咪咕、騰訊、快手4家持權(quán)轉(zhuǎn)播商，是歷史上最多的一屆。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，有不少營(yíng)銷創(chuàng)意和內(nèi)容被激發(fā)出來。
央視在本屆奧運(yùn)會(huì)中對(duì)廣告投放的運(yùn)用可謂“無孔不入”，一大重要?jiǎng)?chuàng)新是采用分屏廣告形式。在比賽暫?；蛐菹r(shí)，將比賽畫面與廣告同時(shí)播放，這樣既增加了播放廣告的頻率，也避免了因把比賽畫面切走而流失觀眾。這種形式在國外體育直播已有先例，但在國內(nèi)還是第一次見到。

而隨著持權(quán)轉(zhuǎn)播商的互聯(lián)網(wǎng)屬性越來越強(qiáng)，幾家平臺(tái)也紛紛重點(diǎn)發(fā)力原創(chuàng)節(jié)目。據(jù)懶熊體育不完全統(tǒng)計(jì)，四家持權(quán)轉(zhuǎn)播商一共推出了35檔奧運(yùn)相關(guān)原創(chuàng)節(jié)目，尤其騰訊一家就占了半數(shù)。這些形式豐富的節(jié)目一方面增加了奧運(yùn)會(huì)的討論度，另一方面也幫助平臺(tái)“開源”。以騰訊和笑果文化聯(lián)合推出的《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》為例，這檔脫口秀節(jié)目得到了4家品牌贊助。
新平臺(tái)帶來了不同的玩法，連麥、跨界直播等手段在奧運(yùn)觀賽中也開始顯現(xiàn)。在實(shí)體空間因?yàn)橐咔殡y以利用的情況下，對(duì)虛擬空間的使用將成為營(yíng)銷激活的關(guān)鍵。
3、營(yíng)銷場(chǎng)景直接向消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化
體育營(yíng)銷贊助的目的就是尋求曝光、提升品牌好感度——這是過去的認(rèn)知。這屆奧運(yùn)會(huì)上，營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化變得愈發(fā)直接。
不只是奧運(yùn)同款口罩、楊倩同款小黃鴨這種流行配飾，連呂小軍的舉重拉力繩也月銷破千，甚至出現(xiàn)了假冒的呂小軍舉重淘寶店。在廣告投放上，安踏在廣告中主推的王一博同款國旗衫也銷量出色，在天貓旗艦店月銷超過7000。
隨著電商、直播平臺(tái)發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員成為奧運(yùn)期間直播帶貨的主力，也有不少贊助商將購買鏈接、二維碼與廣告投放關(guān)聯(lián)在一起。諸多品牌對(duì)DTC的關(guān)注，只會(huì)讓營(yíng)銷場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景的距離越來越短。
4、“見縫插針”越來越重要
品牌營(yíng)銷一定是以長(zhǎng)線計(jì)劃為主，但最讓人記住的，可能反而是熱點(diǎn)出現(xiàn)后的及時(shí)跟進(jìn)。在東京奧運(yùn)會(huì)，這種案例層出不窮。
舉重冠軍諶利軍被曝家境貧寒，不少網(wǎng)友呼吁贊助商關(guān)注，隨后平安健康險(xiǎn)及時(shí)跟進(jìn)與之簽約，#諶利軍感謝大家?guī)退掖?一度登上微博熱搜，也為品牌拉了不少好感。與此類似，送房、送車早就不在少數(shù)，全紅嬋奪冠后，各家地產(chǎn)品牌贈(zèng)送游樂園門票的舉措同樣較為應(yīng)景。
最經(jīng)典的例子還是蘇炳添。8月1日，廣汽傳祺影豹的一款新車以9.88萬售價(jià)上市，第二天蘇炳添跑出9.83秒，這款車的售價(jià)也隨即改為9.83萬。而小米則動(dòng)作更大，8月10日小米新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天，品牌官方宣布蘇炳添成為其歷史上第一位品牌代言人。

熱點(diǎn)不是不能“蹭”，但只有快速、有趣的創(chuàng)意才能帶來最大的正面效果，否則只會(huì)是“過度消費(fèi)”。
5、“走心”內(nèi)容正在收獲認(rèn)可
“洗腦廣告”曾在2018年世界杯期間達(dá)到頂峰，但今年的大賽中，這類廣告明顯減少了，幾乎只剩拼多多一家。而與之相對(duì)的是，越來越多品牌開始嘗試拍攝微型紀(jì)錄片，用更高質(zhì)量的內(nèi)容彰顯品牌調(diào)性。
東京奧運(yùn)會(huì)開賽前后，阿里巴巴、小紅書、韓束、咪咕等品牌、平臺(tái)分別推出奧運(yùn)相關(guān)紀(jì)錄片，題材涉及備戰(zhàn)、助威和其他深度內(nèi)容。無論從傳播力還是好感度來判斷，這些紀(jì)錄片都幫助品牌取得了出色效果，從本榜單數(shù)據(jù)看，這些品牌也都排名靠前。
6、體育明星個(gè)體重回主流
過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，體育明星的商業(yè)影響力僅局限于體育品牌，國產(chǎn)體育明星的上一次“破圈”，可能還要追溯到姚明、劉翔、李娜時(shí)代。但這屆東京奧運(yùn)會(huì)，重新讓外界認(rèn)識(shí)了體育明星的社會(huì)影響力。
2019年，體育總局廢除了“第40號(hào)規(guī)定”，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人商業(yè)開發(fā)的限制被放寬，從政策上創(chuàng)造了有利條件。本屆奧運(yùn)會(huì)，中國三大球表現(xiàn)稍顯遜色，但個(gè)體項(xiàng)目成績(jī)突出，也為明星個(gè)體的誕生培育了土壤。
尤其隨著娛樂明星“塌房”事件越來越多，體育明星健康向上的形象更能給品牌帶來更正面的影響，蘇炳添簽約小米正是一個(gè)標(biāo)志，在接下來一段時(shí)間，也許體育明星會(huì)成為不少非體育品牌的“穩(wěn)妥選擇”。當(dāng)然，這些資源大概率依然會(huì)集中在蘇炳添這類頭部運(yùn)動(dòng)員身上。
最終，經(jīng)過一個(gè)月的統(tǒng)計(jì)，我們收錄了約150家奧運(yùn)相關(guān)品牌的數(shù)據(jù)，并在所有品牌中截取了前100名的主要數(shù)據(jù)進(jìn)行展示。值得注意的是，由于DB總值的計(jì)算規(guī)則是傳播度、參與度、好感度的乘積，內(nèi)容總條數(shù)并不直接反映傳播效果。
東京奧運(yùn)會(huì)品牌營(yíng)銷榜終榜

7.12-8.9

榜單解讀：
與前兩期榜單相比，阿里巴巴集團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)后程發(fā)力，成功登頂榜首。具體而言，阿里云為奧運(yùn)轉(zhuǎn)播提供服務(wù)、聚劃算聯(lián)合新世相發(fā)布紀(jì)錄片《不止為贏》、以攀巖運(yùn)動(dòng)員鐘齊鑫故事為背景拍攝的廣告、淘寶奧運(yùn)爆款同款熱賣等活動(dòng)讓阿里巴巴集團(tuán)收獲頗豐。作為國際奧委會(huì)14家TOP級(jí)贊助商中唯一的中國品牌，這樣的結(jié)果也確實(shí)不負(fù)眾望。
本屆奧運(yùn)會(huì)，共有16家運(yùn)動(dòng)品牌為中國隊(duì)提供了服裝贊助，其中安踏占據(jù)10支運(yùn)動(dòng)隊(duì)，并為整個(gè)中國代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)服。加上王一博等跨界明星的合作傳播，“愛運(yùn)動(dòng)，中國有安踏”的宣傳語呈現(xiàn)頻率極高，安踏也最終排名榜單第二位。而李寧雖然在本屆奧運(yùn)會(huì)中贊助隊(duì)伍數(shù)量不多，但仍然手握跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)等金牌大戶，在網(wǎng)絡(luò)上討論度依然較高。加上網(wǎng)友對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)李寧本人點(diǎn)燃圣火等故事的回憶，李寧仍然高居榜單第5。
針對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播平臺(tái)（央視、咪咕、騰訊、快手），除央視作為國家級(jí)平臺(tái)暫不收錄外，本榜單將其余三家也收錄其中。不過作為轉(zhuǎn)播平臺(tái)，三家既有基于自身權(quán)益的營(yíng)銷激活內(nèi)容，也有很大部分的媒體向內(nèi)容，在數(shù)據(jù)收錄測(cè)算過程中，二者難以區(qū)分，因此以上數(shù)據(jù)結(jié)果都在榜單中呈現(xiàn)。三家雖然在榜單中都位列前10，但實(shí)際營(yíng)銷內(nèi)容DB總值會(huì)比榜單中稍低（尤其是咪咕的純媒體內(nèi)容占大多數(shù)），讀者可自行權(quán)衡。
在乳制品中，伊利高居總榜單第4，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他同類品牌。作為中國奧委會(huì)合作伙伴，伊利在乒乓球等高關(guān)注度項(xiàng)目上營(yíng)銷表現(xiàn)出色，擁有馬龍、劉國梁等人形象的產(chǎn)品，無論銷量還是影響力，都表現(xiàn)出色。此外騰格爾、李雪琴合作的《蓄力Move》單曲成功在多平臺(tái)刷屏，與李現(xiàn)等人簽約并為奧運(yùn)助威的活動(dòng)也獲得了足夠聲量。在榜單前10的品牌中，伊利的好感度位居第一。
榜單中體現(xiàn)的另一大特點(diǎn)是，在央視投放廣告的幾家品牌（小紅書、瀘州老窖、拼多多等）數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣不錯(cuò)，雖然平臺(tái)在增加，但央視的價(jià)值依然獨(dú)一無二。
此外，自然堂、燕之屋、韓束等“女性品牌”在奧運(yùn)會(huì)期間表現(xiàn)突出，除了宣揚(yáng)“女性力量”，“擊劍隊(duì)奪冠，燕之屋免單”等活動(dòng)也產(chǎn)生了大量傳播。與燕之屋的做法類似，臺(tái)鈴也進(jìn)行了與運(yùn)動(dòng)隊(duì)成績(jī)掛鉤的營(yíng)銷活動(dòng)。奧運(yùn)期間，在臺(tái)鈴線下門店購車的用戶有機(jī)會(huì)獲得免單福利，而田徑隊(duì)每獲得一枚金牌，臺(tái)鈴也會(huì)為田徑協(xié)會(huì)送出一枚特別打造的金牌來嘉獎(jiǎng)奧運(yùn)冠軍。這些與成績(jī)掛鉤的動(dòng)作依然占據(jù)不小比例。
需要說明的是，鴻星爾克并未贊助任何奧運(yùn)相關(guān)的主體，也未在品牌官方渠道進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，但在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行巨額捐贈(zèng)后，相當(dāng)多的自媒體、網(wǎng)友把品牌與奧運(yùn)聯(lián)系在一起。即使去除與奧運(yùn)無關(guān)的熱度權(quán)重后，鴻星爾克依然高居第9位。
有表現(xiàn)突出者，自然也有失意者。跟第二期相比，抖音下滑了8位，降至第18。部分原因在于，有少數(shù)網(wǎng)友前往全紅嬋等奧運(yùn)冠軍家中進(jìn)行“蹲點(diǎn)拍攝”，這些博流量的行為使抖音在榜單中的好感度數(shù)據(jù)也偏低。
另外兩家未達(dá)預(yù)期的品牌是耐克與阿迪達(dá)斯，雖然“新疆棉”事件影響漸弱，但二者奧運(yùn)會(huì)期間在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)非常有限，最終僅分別排名第60和28?？紤]到他們贊助中國運(yùn)動(dòng)隊(duì)的數(shù)量、以及過去在中國體壇的影響力，這一排名顯然難以與之相提并論。
在榜單末尾，有豐田汽車、愛彼迎、凱撒旅游三家品牌的總DB值為負(fù)，其中前兩家是因?yàn)榉艞墔⒓娱_幕式或取消廣告投放等消息，導(dǎo)致民眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)信心減弱，算作負(fù)面評(píng)價(jià)。而凱撒旅游則作為中國大陸地區(qū)的票務(wù)代理，由于退票難而遭遇廣泛質(zhì)疑。
為了更清晰地判斷幾個(gè)主要品類的營(yíng)銷表現(xiàn)，我們特別推出了運(yùn)動(dòng)裝備、食品飲料、互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)行業(yè)的子榜單，而這也是本屆奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)最多的三個(gè)品類。
東京奧運(yùn)會(huì)品牌營(yíng)銷榜關(guān)鍵詞云

*數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2021年7月12日-2021年8月9日
*數(shù)據(jù)來源：新聞媒體類、微博、微信、今日頭條、其它平臺(tái)號(hào)、本站、抖音、快手、B站等平臺(tái)上的媒體/用戶所發(fā)表的相關(guān)內(nèi)容的計(jì)算結(jié)果
*指標(biāo)說明：基于數(shù)字品牌榜的獨(dú)到洞察和研究，我們以DB為計(jì)量單位測(cè)算和衡量品牌在社交媒體上的用戶口碑評(píng)價(jià)狀況。計(jì)算維度為：
好感度（Favorability）——衡量受眾情感傾向的指標(biāo)；

參與度（Engagement）——衡量受眾卷入程度的指標(biāo)；

傳播度（Activeness）——衡量信息擴(kuò)散效率的指標(biāo)；
因此，品牌的數(shù)字價(jià)值（亦即DB總值），就是與該品牌相關(guān)的每一篇文章的“傳播度×參與度×好感度”的乘積之和。以DB值為基礎(chǔ)，可以得到品牌在用戶頭腦中的心智占有率，讓企業(yè)的傳播效果可衡量。點(diǎn)擊【此處】，了解關(guān)于DB值更詳細(xì)的算法規(guī)則。
最后做個(gè)預(yù)告：8月29日，懶熊體育將在上海舉行“運(yùn)籌千里”體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷峰會(huì)。懶熊希望和各位志同道合的伙伴一起，討論體育營(yíng)銷中各種有趣、有價(jià)值的東西。
運(yùn)籌千里，始于當(dāng)下。8月底我們上海見。
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