2023-11-25 12:30:02 新聞資訊
2021，消費品牌如何玩轉(zhuǎn)奧運營銷？
Date-2023-11-25 12:30:02
新聞資訊
2021，消費品牌如何玩轉(zhuǎn)奧運營銷？：一波三折的東京奧運會終于進入倒計時，品牌商之間的大戰(zhàn)也已悄悄打響。
阿里巴巴作為頂級贊助商，將通過自身電商平臺聯(lián)合品牌掀起一場圍繞奧運的營銷熱潮；騰訊、快手、字節(jié)等平臺也不甘落后，圍繞短視頻版權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)、重要IP、互動內(nèi)容等緯度展開營銷；耐克、阿迪達斯等運動品牌則先后推出與奧運相關(guān)的產(chǎn)品系列。
今年無疑將是奧運營銷是最特殊的一年。一方面，這屆奧運會贊助收入空前，國際奧委會官方此前公布，2019年，東京奧運會贊助收入已超過31億美元，幾乎是以往夏季奧運會的3倍。
另一方面，由于疫情影響，東京奧運會將采取無觀眾形式舉辦，“云”奧運會成為既定事實，這場品牌營銷活動比以往更加不可控，即使是贊助奧運會長達92年的可口可樂，也在不斷調(diào)整營銷計劃，其公關(guān)負責人面對不斷調(diào)整的奧運會變化也只能無奈感嘆“又變了啊”、“只能遵從奧組委的決定”。
不過也不必如此悲觀。事實上，能否在奧運上成就品牌價值，與是否成為官方贊助商并非完全相關(guān)，甚至與營銷預算也不完全成正比。
過去，無數(shù)品牌商“逆襲”奧運會的經(jīng)驗告訴我們，賽場上的正面戰(zhàn)爭固然重要，但賽場外的“游擊戰(zhàn)”也是重要一環(huán)。
對于新消費行業(yè)來說，這何嘗不是一個擴大影響力、構(gòu)建核心品牌力的機會？
全球頂尖的消費品牌可口可樂已經(jīng)作出無數(shù)經(jīng)典示范，它自1928年阿姆斯特丹奧運會開始一直是奧運會頂級贊助商，此后從未間斷，至今已贊助奧運會長達93年，奧運贊助也成為其商業(yè)傳奇的一部分。
那么，面對先行者的成功經(jīng)驗，與今年變數(shù)不斷的奧運會形勢，消費品牌應(yīng)該如何打響這場奧運品牌營銷戰(zhàn)？
奧運曾經(jīng)是成就品牌的黃金營銷機會。
可口可樂全球體育合作副總裁里卡多·福特（Ricardo Fort）曾表示：“奧運會已經(jīng)是我們品牌建設(shè)過程中的一個重要的部分。奧運會一向以高度的包容性著稱，這也正是我們品牌所倡導的特質(zhì)?！?br>三星這家科技公司也曾被奧運營銷所成就。在1988年漢城奧運會之前，三星被認為只是一個模仿別人廉價產(chǎn)品的公司，甚至是地攤貨，且面臨170億美元的高額負債。
然而，當三星破釜沉舟成為漢城奧運會的贊助商后，不僅收獲了27%的業(yè)績增長量，還改變了其低端的品牌形象。
不過，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的崛起，奧運營銷的傳播環(huán)境發(fā)生了改變，原本以硬廣、線下活動等為主導的營銷方式已經(jīng)讓公眾開始“審美疲勞”。
這種情形下，如何滿足品牌傳播的需求？高質(zhì)量的線上傳播或許將成為品牌逆襲的重要手段。
2016年里約奧運會上，耐克的品牌傳播活動正是奧運營銷逆襲的典型案例。在這屆奧運會上，耐克贊助等級并不高，但最終，其線上傳播的各項指標卻完勝贊助等級最高的里約奧運會全球合作伙伴。
深究背后原因，我們發(fā)現(xiàn)，耐克沒有將把控奧運會傳播主權(quán)的電視作為傳播的重點渠道，而是圍繞“Unlimited”為核心主題，制作了一系列廣告發(fā)布在主流社交媒體上，引起了用戶共鳴與二次轉(zhuǎn)發(fā)。
而今年，社交媒體或許能迸發(fā)出更多能量。根據(jù)統(tǒng)計，50%的奧運會受眾正在使用社交媒體，比普通大眾使用率高13%，而奧運會的受眾比普通大眾多20%的幾率會花時間在社交媒體上制作發(fā)布內(nèi)容。
因此，要在今年東京奧運會做好品牌營銷，浪潮新消費認為，需要做到兩點。一方面，抓住核心IP，尋找品牌契合點。IP是奧運營銷最重要的資源，但這并非僅僅是說奧運會本身，運動隊、運動員也是值得掘金的重要IP。
2008年奧運會，阿迪達斯才是奧運的官方贊助商，但很多大眾用戶都認為當年的奧運贊助商是李寧或者耐克。原因正在于，李寧與耐克都簽約了大量代表隊，在代表隊獲得金牌上臺領(lǐng)獎的“高光”時刻，品牌也得到了極大曝光。
另一方面，賽場之外，多渠道講故事。場上高光時刻固然重要，但場外花絮在社交媒體的發(fā)酵也不容小覷。
2016年奧運會，傅園慧賽后接受采訪時脫口而出的“我已經(jīng)用了洪荒之力了”瞬間引爆互聯(lián)網(wǎng)，麥當勞的團隊專門開了一兩個小時的會討論如何跟這個熱點，并推出“洪荒之力美少女套餐”，消費品牌就場外熱點順勢而上的營銷行為直接促進了銷量的增長。
許多消費品牌已經(jīng)參與到奧運營銷這場戰(zhàn)役中，除可口可樂這家國際消費品巨頭外，還有國內(nèi)乳制品金典、燕窩品牌燕之屋等。
其中，燕之屋與中國國家擊劍隊官方合作簽約，成為中國國家擊劍隊指定燕窩產(chǎn)品，并配合一系列社交媒體傳播活動、電商活動等，可謂一個體系化的奧運營銷典范。
首先，燕之屋品牌文化與中國國家擊劍隊奧運精神契合。在奧運營銷中，僅僅是生硬地做活動、打廣告遠遠不夠，品牌需要尊重奧運精神，契合奧運文化，并將奧運文化和企業(yè)文化緊密融合。
中國國家擊劍隊與燕之屋各自在不同賽場上砥礪前行，追逐最卓越的成就，兩者精神相契合。1984年，洛杉磯奧運會上，中國奪得首枚擊劍奧運金牌，終結(jié)了由歐洲人稱霸擊劍運動88年的局面。
此后，中國國家擊劍隊在花劍、重劍、佩劍三個劍種多次問鼎世界之冠，尤其是中國女子重劍，世界排名始終位于三甲之列。截至目前，中國國家擊劍隊在奧運會上已摘得4金7銀3銅，可以說，中國國家擊劍隊是一支擁有光榮歷史、屢創(chuàng)奇跡的隊伍。
“臺上幾分鐘，臺下十年功，沒有專注與熱愛，沒有日復一日的堅持與訓練，就沒有領(lǐng)獎臺上的榮耀?！毖嘀荻麻L黃健如此贊賞中國國家擊劍隊。
而燕之屋自1997年成立至今，23年磨一‘劍’”，對高品質(zhì)燕窩的專注和堅持，與中國國家擊劍隊多年如一日的磨礪訓練不謀而合。
眾所周知，燕窩中最影響食用感受的是燕毛等雜質(zhì)，保證燕窩品質(zhì)最基礎(chǔ)的一步就是挑毛。
在燕之屋的燕窩透明工廠中，共有800名專業(yè)女工專門從事挑毛工作，這些專業(yè)女工均以“匠人”般精神嚴格要求自己，在燕窩挑揀過程中，超過0.2毫米的黑點都不允許出現(xiàn)，也正是因為這樣極為嚴苛的要求，每人每天平均只能挑揀出大約100g珍貴的原料。
第二，燕之屋品牌形象與擊劍隊嚴格飲食營養(yǎng)需求相契合。在奧運營銷中，品牌商圍繞奧運健兒的需求來展開，更能令消費者信服。正如運動服裝、運動鞋舒適是奧運健兒們的需要，飲食安全也是世界上所有國家運動員飲食的重中之重。
中國國家擊劍隊，除了高強度的訓練外，還會接受嚴苛的飲食營養(yǎng)限制，對運動員入口的東西十分挑剔。
而燕之屋能夠成為中國國家擊劍隊的指定燕窩產(chǎn)品，除了經(jīng)過了嚴苛的檢測之外，也經(jīng)過了中國國家擊劍隊隊醫(yī)、營養(yǎng)保障師宋晨的“親測”，這對燕之屋產(chǎn)品的高品質(zhì)、安全與健康，是最好的背書。
第三，擅用社交媒體，達成多元化互動傳播。本屆奧運會幾乎沒有觀眾現(xiàn)場觀賽，與線上用戶互動的重要性不言而喻。品牌能否通過設(shè)計微博話題、打造奧運氛圍等手段激發(fā)用戶興趣，引起用戶互動，將成為品牌奧運營銷成功與否的關(guān)鍵。
“我們?nèi)諒鸵蝗盏匾愿邩藴蕠酪蟆羷Α瘺_刺”、“我們?nèi)諒鸵蝗盏匾愿邩藴蕠酪蟆羷Αa(chǎn)”——奧運前夕，燕之屋在微博上掀起“劍指東京，勢不可擋”話題，中國國家擊劍隊的拼搏文化與燕之屋的匠人精神躍然紙上。
“我的手里劍”話題也在發(fā)酵，廚師的手里劍是大勺，老師的手里劍是粉筆，擊劍運動員的手里劍是彈性鋼劍，小燕子的手里劍是品質(zhì)好燕窩……簡單一組海報，表達出專業(yè)人士恪盡職守的故事，也引起了各行業(yè)人士的互動與共鳴。
直至奧運結(jié)束，燕之屋都將持續(xù)線上線下大規(guī)模造勢，維持“奧運+擊劍隊+燕之屋”的高熱度，并配合微博熱搜、百家品牌聯(lián)名互動等策略進行話題熱度引爆。
同時，燕之屋還將通過在比賽期間投放奧運Vlog視頻等，助力奧運場景化、具象化，并在線下門店和辦公室營造奧運氛圍，讓更多人成為奧運主人公，讓每個人都能參與到這場“云”奧運會中來。
第四，電商策略配合，拉動銷售額增長。在一切都在追求ROI最大化的時代，沒有銷售增長的品牌營銷都是“空中樓閣”，因此電商活動配合也必不可少。
為此，燕之屋推出“奪冠套餐”，并開展“擊劍隊奪冠 燕之屋免單”活動。中國國家擊劍隊（個人/團體）在東京奧運會比賽中奪得第一枚金牌，燕之屋將在72小時后陸續(xù)啟動“奪冠套餐”的訂單退款，所有符合該免單活動條件的訂單均需在確認收貨后方可進行退款。
關(guān)于奧運營銷能否成功，可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林的一句總結(jié)十分到位，“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關(guān)鍵?！?br>而這正是燕之屋今年這場奧運營銷戰(zhàn)役的精髓所在。
選擇與自身品牌理念契合的擊劍隊簽約合作是第一步，再通過微博等社交媒體渠道引導消費者互動，同時配合電商活動轉(zhuǎn)化，與消費者共享“奪冠”的喜悅，燕之屋將奧運精神、品牌內(nèi)涵與消費者全部擰成了一股繩，共同為品牌構(gòu)建發(fā)力。
今年的這場奧運戰(zhàn)役，燕之屋或?qū)⒋蠓女惒省?br>
阿里巴巴作為頂級贊助商，將通過自身電商平臺聯(lián)合品牌掀起一場圍繞奧運的營銷熱潮；騰訊、快手、字節(jié)等平臺也不甘落后，圍繞短視頻版權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)、重要IP、互動內(nèi)容等緯度展開營銷；耐克、阿迪達斯等運動品牌則先后推出與奧運相關(guān)的產(chǎn)品系列。
今年無疑將是奧運營銷是最特殊的一年。一方面，這屆奧運會贊助收入空前，國際奧委會官方此前公布，2019年，東京奧運會贊助收入已超過31億美元，幾乎是以往夏季奧運會的3倍。
另一方面，由于疫情影響，東京奧運會將采取無觀眾形式舉辦，“云”奧運會成為既定事實，這場品牌營銷活動比以往更加不可控，即使是贊助奧運會長達92年的可口可樂，也在不斷調(diào)整營銷計劃，其公關(guān)負責人面對不斷調(diào)整的奧運會變化也只能無奈感嘆“又變了啊”、“只能遵從奧組委的決定”。
不過也不必如此悲觀。事實上，能否在奧運上成就品牌價值，與是否成為官方贊助商并非完全相關(guān)，甚至與營銷預算也不完全成正比。
過去，無數(shù)品牌商“逆襲”奧運會的經(jīng)驗告訴我們，賽場上的正面戰(zhàn)爭固然重要，但賽場外的“游擊戰(zhàn)”也是重要一環(huán)。
對于新消費行業(yè)來說，這何嘗不是一個擴大影響力、構(gòu)建核心品牌力的機會？
全球頂尖的消費品牌可口可樂已經(jīng)作出無數(shù)經(jīng)典示范，它自1928年阿姆斯特丹奧運會開始一直是奧運會頂級贊助商，此后從未間斷，至今已贊助奧運會長達93年，奧運贊助也成為其商業(yè)傳奇的一部分。
那么，面對先行者的成功經(jīng)驗，與今年變數(shù)不斷的奧運會形勢，消費品牌應(yīng)該如何打響這場奧運品牌營銷戰(zhàn)？
奧運曾經(jīng)是成就品牌的黃金營銷機會。
可口可樂全球體育合作副總裁里卡多·福特（Ricardo Fort）曾表示：“奧運會已經(jīng)是我們品牌建設(shè)過程中的一個重要的部分。奧運會一向以高度的包容性著稱，這也正是我們品牌所倡導的特質(zhì)?！?br>三星這家科技公司也曾被奧運營銷所成就。在1988年漢城奧運會之前，三星被認為只是一個模仿別人廉價產(chǎn)品的公司，甚至是地攤貨，且面臨170億美元的高額負債。
然而，當三星破釜沉舟成為漢城奧運會的贊助商后，不僅收獲了27%的業(yè)績增長量，還改變了其低端的品牌形象。
不過，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的崛起，奧運營銷的傳播環(huán)境發(fā)生了改變，原本以硬廣、線下活動等為主導的營銷方式已經(jīng)讓公眾開始“審美疲勞”。
這種情形下，如何滿足品牌傳播的需求？高質(zhì)量的線上傳播或許將成為品牌逆襲的重要手段。
2016年里約奧運會上，耐克的品牌傳播活動正是奧運營銷逆襲的典型案例。在這屆奧運會上，耐克贊助等級并不高，但最終，其線上傳播的各項指標卻完勝贊助等級最高的里約奧運會全球合作伙伴。
深究背后原因，我們發(fā)現(xiàn)，耐克沒有將把控奧運會傳播主權(quán)的電視作為傳播的重點渠道，而是圍繞“Unlimited”為核心主題，制作了一系列廣告發(fā)布在主流社交媒體上，引起了用戶共鳴與二次轉(zhuǎn)發(fā)。
而今年，社交媒體或許能迸發(fā)出更多能量。根據(jù)統(tǒng)計，50%的奧運會受眾正在使用社交媒體，比普通大眾使用率高13%，而奧運會的受眾比普通大眾多20%的幾率會花時間在社交媒體上制作發(fā)布內(nèi)容。
因此，要在今年東京奧運會做好品牌營銷，浪潮新消費認為，需要做到兩點。一方面，抓住核心IP，尋找品牌契合點。IP是奧運營銷最重要的資源，但這并非僅僅是說奧運會本身，運動隊、運動員也是值得掘金的重要IP。
2008年奧運會，阿迪達斯才是奧運的官方贊助商，但很多大眾用戶都認為當年的奧運贊助商是李寧或者耐克。原因正在于，李寧與耐克都簽約了大量代表隊，在代表隊獲得金牌上臺領(lǐng)獎的“高光”時刻，品牌也得到了極大曝光。
另一方面，賽場之外，多渠道講故事。場上高光時刻固然重要，但場外花絮在社交媒體的發(fā)酵也不容小覷。
2016年奧運會，傅園慧賽后接受采訪時脫口而出的“我已經(jīng)用了洪荒之力了”瞬間引爆互聯(lián)網(wǎng)，麥當勞的團隊專門開了一兩個小時的會討論如何跟這個熱點，并推出“洪荒之力美少女套餐”，消費品牌就場外熱點順勢而上的營銷行為直接促進了銷量的增長。
許多消費品牌已經(jīng)參與到奧運營銷這場戰(zhàn)役中，除可口可樂這家國際消費品巨頭外，還有國內(nèi)乳制品金典、燕窩品牌燕之屋等。
其中，燕之屋與中國國家擊劍隊官方合作簽約，成為中國國家擊劍隊指定燕窩產(chǎn)品，并配合一系列社交媒體傳播活動、電商活動等，可謂一個體系化的奧運營銷典范。
首先，燕之屋品牌文化與中國國家擊劍隊奧運精神契合。在奧運營銷中，僅僅是生硬地做活動、打廣告遠遠不夠，品牌需要尊重奧運精神，契合奧運文化，并將奧運文化和企業(yè)文化緊密融合。
中國國家擊劍隊與燕之屋各自在不同賽場上砥礪前行，追逐最卓越的成就，兩者精神相契合。1984年，洛杉磯奧運會上，中國奪得首枚擊劍奧運金牌，終結(jié)了由歐洲人稱霸擊劍運動88年的局面。
此后，中國國家擊劍隊在花劍、重劍、佩劍三個劍種多次問鼎世界之冠，尤其是中國女子重劍，世界排名始終位于三甲之列。截至目前，中國國家擊劍隊在奧運會上已摘得4金7銀3銅，可以說，中國國家擊劍隊是一支擁有光榮歷史、屢創(chuàng)奇跡的隊伍。
“臺上幾分鐘，臺下十年功，沒有專注與熱愛，沒有日復一日的堅持與訓練，就沒有領(lǐng)獎臺上的榮耀?！毖嘀荻麻L黃健如此贊賞中國國家擊劍隊。
而燕之屋自1997年成立至今，23年磨一‘劍’”，對高品質(zhì)燕窩的專注和堅持，與中國國家擊劍隊多年如一日的磨礪訓練不謀而合。
眾所周知，燕窩中最影響食用感受的是燕毛等雜質(zhì)，保證燕窩品質(zhì)最基礎(chǔ)的一步就是挑毛。
在燕之屋的燕窩透明工廠中，共有800名專業(yè)女工專門從事挑毛工作，這些專業(yè)女工均以“匠人”般精神嚴格要求自己，在燕窩挑揀過程中，超過0.2毫米的黑點都不允許出現(xiàn)，也正是因為這樣極為嚴苛的要求，每人每天平均只能挑揀出大約100g珍貴的原料。
第二，燕之屋品牌形象與擊劍隊嚴格飲食營養(yǎng)需求相契合。在奧運營銷中，品牌商圍繞奧運健兒的需求來展開，更能令消費者信服。正如運動服裝、運動鞋舒適是奧運健兒們的需要，飲食安全也是世界上所有國家運動員飲食的重中之重。
中國國家擊劍隊，除了高強度的訓練外，還會接受嚴苛的飲食營養(yǎng)限制，對運動員入口的東西十分挑剔。
而燕之屋能夠成為中國國家擊劍隊的指定燕窩產(chǎn)品，除了經(jīng)過了嚴苛的檢測之外，也經(jīng)過了中國國家擊劍隊隊醫(yī)、營養(yǎng)保障師宋晨的“親測”，這對燕之屋產(chǎn)品的高品質(zhì)、安全與健康，是最好的背書。
第三，擅用社交媒體，達成多元化互動傳播。本屆奧運會幾乎沒有觀眾現(xiàn)場觀賽，與線上用戶互動的重要性不言而喻。品牌能否通過設(shè)計微博話題、打造奧運氛圍等手段激發(fā)用戶興趣，引起用戶互動，將成為品牌奧運營銷成功與否的關(guān)鍵。
“我們?nèi)諒鸵蝗盏匾愿邩藴蕠酪蟆羷Α瘺_刺”、“我們?nèi)諒鸵蝗盏匾愿邩藴蕠酪蟆羷Αa(chǎn)”——奧運前夕，燕之屋在微博上掀起“劍指東京，勢不可擋”話題，中國國家擊劍隊的拼搏文化與燕之屋的匠人精神躍然紙上。
“我的手里劍”話題也在發(fā)酵，廚師的手里劍是大勺，老師的手里劍是粉筆，擊劍運動員的手里劍是彈性鋼劍，小燕子的手里劍是品質(zhì)好燕窩……簡單一組海報，表達出專業(yè)人士恪盡職守的故事，也引起了各行業(yè)人士的互動與共鳴。
直至奧運結(jié)束，燕之屋都將持續(xù)線上線下大規(guī)模造勢，維持“奧運+擊劍隊+燕之屋”的高熱度，并配合微博熱搜、百家品牌聯(lián)名互動等策略進行話題熱度引爆。
同時，燕之屋還將通過在比賽期間投放奧運Vlog視頻等，助力奧運場景化、具象化，并在線下門店和辦公室營造奧運氛圍，讓更多人成為奧運主人公，讓每個人都能參與到這場“云”奧運會中來。
第四，電商策略配合，拉動銷售額增長。在一切都在追求ROI最大化的時代，沒有銷售增長的品牌營銷都是“空中樓閣”，因此電商活動配合也必不可少。
為此，燕之屋推出“奪冠套餐”，并開展“擊劍隊奪冠 燕之屋免單”活動。中國國家擊劍隊（個人/團體）在東京奧運會比賽中奪得第一枚金牌，燕之屋將在72小時后陸續(xù)啟動“奪冠套餐”的訂單退款，所有符合該免單活動條件的訂單均需在確認收貨后方可進行退款。
關(guān)于奧運營銷能否成功，可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林的一句總結(jié)十分到位，“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關(guān)鍵?！?br>而這正是燕之屋今年這場奧運營銷戰(zhàn)役的精髓所在。
選擇與自身品牌理念契合的擊劍隊簽約合作是第一步，再通過微博等社交媒體渠道引導消費者互動，同時配合電商活動轉(zhuǎn)化，與消費者共享“奪冠”的喜悅，燕之屋將奧運精神、品牌內(nèi)涵與消費者全部擰成了一股繩，共同為品牌構(gòu)建發(fā)力。
今年的這場奧運戰(zhàn)役，燕之屋或?qū)⒋蠓女惒省?br>
